воскресенье, 22 ноября 2009 г.

Метод фокус-групп: сущность, содержание, методика проведения

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительные черты: Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология: Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Применение:
  • генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
  • изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
  • оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
  • получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
  • прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
  • ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.
Достоинства и недостатки. 

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:
  • возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
  • субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).
К числу достоинств фокус-групп можно отнести:
  • максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
  • разнообразие направлений использования данного метода;
  • возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
  • возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

1 комментарий: