воскресенье, 22 ноября 2009 г.

Сценарий фокус-группы: требования, основные компоненты

Метод фокус-групп относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.

Сценарий - это список тем, которые планируется обсудить в группе. Это весьма важный аспект исследования. Если сценарий тщательно обдуман и сконструирован, исследование будет значительно продуктивнее. Сценарий служит памяткой модератору. Хороший модератор должен обладать гибкостью и навыками, чтобы охватить все темы фокус-группы, позволяя дискуссии протекать спонтанно и естественно, рассматривать новые возникающие темы, если они являются релевантными, даже если они и не были предусмотрены при планировании исследования. Поэтому сценарий должен быть достаточно кратким, чтобы позволить получит максимум высказываний по каждой теме.

Работая над сценариям, необходимо помнить следующее:

1) Постановка любой задачи начинается с разъяснения: что дано, и что требуется узнать. Иногда это достигается путем простой ретрансляции группе основного вопроса, интересующего заказчика, однако более предпочтителен косвенный подход введения в тему: от общего - к частностям.

2) Перечень вопросов должен быть составлен на понятном респондентам языке. Неприемлемо использование специальной терминологии.

3) Сценарий обычно строится по двухуровневому принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы.

Сценарий выполняет функцию напоминания в ходе дискуссии. Большое число записанных вопросов вовсе не означает, что все они будут заданы. Постановка большого числа вопросов сведет дискуссию к взаимодействиям модератор - респондент, что сведет дискуссию до уровня анкетного опроса. Хорошо разработанный план обсуждения в сочетании с профессиональными навыками модератора способствует тому, что многие запланированные темы возникают спонтанно, исходя из контекста дискуссии и фокусирующих действий модератора. Сценарий - памятка, а не анкета.

Структура сценария фокус-группы соответствует стадиям ее проведения и отражает все основные этапы групповой дискуссии:

1) Вводная беседа.
2) Разминка. Простые неличностные вопросы. Настроить на воспроизведение релевантного опыта или ситуации. Цель - создание доверительной атмосферы.
3) Глубинное интервью. Вопросы от общего к специфическому. Цель - получение всей необходимой информации.
4) Заключение. Завершающая стадия. Необходимо, чтобы респондент чувствовал себя комфортно.

При составлении сценария необходимо стараться спрогнозировать возможные нежелательные реакции группы и заранее продумать варианты дополнительных вопросов или формулировок.

Сценарий не должен охватывать большое число тем, так как участники заскучают или устанут, группа будет перескакивать с вопроса на вопрос в неестественной манере. Наличие большого числа вопросов в сценарии свидетельствует о том, что исследование недостаточно сфокусировано, или требуется другой тип исследования. Иногда заказчик хочет получить ответы на слишком большое число вопросов, настаивая при этом на применении метода фокус-групп. В подобной ситуации все преимущества данного метода будут сведены к нулю.

При подготовке сценария следует исключить вопросы, применяемые в количественных исследованиях, например, “сколько?”, как часто?”.

Последовательность вопросов должна быть такова, чтобы:
- фокус-группа протекала естественно;
- предоставлять аналитикам структуру для комментариев;
- позволять ключевым вопросам возникать естественно.

Комментариев нет:

Отправить комментарий